どのSNSをやるべき？中小企業の選び方

どのSNSをやるべきかは、媒体の特徴を並べて比べても決まりにくいものです。決まりやすいのは、候補を足していくのではなく、外す理由がはっきりしているものから落としていったときです。この記事では、候補を落とすための3つの基準と、最後に1つへ絞るときの考え方、そして始める前に書いておく「やめる基準」までを順番に整理します。媒体の一覧表ではなく、自社で1つに決めきるための手順としてご覧ください。

まず、この記事で進める順番を先に示します。

候補を並べ、顧客がいない媒体を外し、素材を出せない媒体を外し、残った1つで90日試すという4つの手順

候補を並べる 主要6媒体を机に載せる

顧客がいない媒体を外す 年代別の利用率で確認

素材を出せない媒体を外す 写真・動画・テキスト

残った1つで90日試す やめる基準を先に書く

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「どれが良いか」ではなく「どれを外すか」から決める

媒体は、選ぶより先に落としたほうが早く決まります。主要な候補は6つほどしかなく、外す理由がはっきりしているものから消していくと、多くの場合1つか2つしか残らないためです。

比較表を見ても決めきれない理由は、表に書かれているのが「その媒体で何ができるか」だからです。できることを並べれば、どの媒体にも良いところが見つかります。一方で、社内で本当に問題になるのは「その媒体で何ができないか」「自社に何が足りないか」のほうです。撮る人がいない、話す人がいない、返信する時間がない。こうした事情は表には載っていません。

落とす作業から始めると、この事情が最初に出てきます。「動画は誰も撮れない」と口に出した時点で、動画が中心の媒体は候補から消えます。残ったものだけを比べれば、比較する対象は2つか3つになり、判断は一気に軽くなります。

なお、SNSを検討する前に確かめておきたいことが1つあります。SNSは知ってもらう入口で、比較や申し込みは別の場所で起きます。投稿を見た人が移動する先（ホームページの該当ページ、予約ページ、LINE）が用意できていない状態で媒体だけを決めても、成果の手前で止まります。この受け皿の考え方は「SNS集客は何から始める？中小企業の進め方」で詳しく整理しています。

顧客がいるかどうかは、年代別の利用率で確かめる

顧客層に近い年代の利用率が低い媒体は、その時点で候補から外して構いません。投稿の質を上げても、そこに相手がいなければ届く人数は増えないためです。

総務省が公表している調査では、主なサービスの利用率が年代別に出ています。全体の数字だけを見ると判断を誤りやすいので、自社の顧客に近い列を見ます。

出典 総務省情報通信政策研究所「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（令和8年6月26日公表）（2026年9月8日閲覧）

この調査は13歳から79歳までの男女1,800人を対象に、令和7年12月1日から7日にかけて訪問留置調査で実施されたものです。年代別の回答者数は20代218人、30代235人、40代298人、50代338人、60代274人、70代297人となっています。

表の読み方は1つだけです。自社の顧客に近い年代の列を上から見て、数字が小さい行を候補から外します。たとえば主な顧客が60代から70代であれば、Instagram（60代36.1％・70代15.8％）とX（60代24.8％・70代10.8％）は、同じ手間をかけても届く相手が少ない媒体ということになります。逆に顧客が20代から30代であれば、この2つは候補に残ります。

男女で差が出る媒体もあります。同じ調査では、Instagramの利用率は男性46.2％に対して女性63.4％、TikTokは男性31.8％に対して女性41.7％でした。女性客が中心の商売であれば、全年代の数字よりも高く見積もってよい場合があります。

店舗商売なら、SNSより先に確かめる場所がある

来店してもらう商売の場合、SNSを決める前にGoogleビジネスプロフィールの状態を見ておくと順番を間違えにくくなります。「地域名＋業種」で探している人は、SNSではなく地図と検索結果に先に現れるためです。ここが整っていない状態でSNSに時間を使うと、いちばん買う気の強い人を取りこぼしたまま、認知だけを増やすことになります。詳しくは「MEO対策のやり方 Googleマップ集客」で整理しています。

出せる素材の形で、もう一段落とす

手元に無い素材を前提にした媒体は、始めた月に止まりやすくなります。投稿が続かない理由の多くは、やる気ではなく、素材を作る工程が業務の中に無いことだからです。

媒体ごとに、1本の投稿に必要なものは違います。写真が中心の媒体、動画の撮影と編集が前提の媒体、文章だけで成立する媒体があり、それぞれ社内で誰が手を動かすかが変わります。

毎月用意できる素材が写真か、話す内容や文章かによって、候補に残る媒体が変わることを示した比較

自社で「毎月」用意できるのはどちらですか

A

現場の写真が撮れる

• 施工前後、商品、店内、作業風景
• スマホで撮って選ぶだけで1本になる
• Instagram・Googleビジネスプロフィールが候補に残る

B

写真は撮れないが、話せる・書ける

• よくある質問、判断の理由、失敗しない選び方
• 打ち合わせで話している内容がそのまま素材
• X・YouTube・自社ブログが候補に残る

素材の形が決まったら、月に何本作れるかを時間から逆算します。1本作るのにかかる時間を1回だけ計り、月にSNSへ使える時間をその値で割ると、無理のない本数が出ます。1本60分で月6時間なら月6本です。

ここで残る媒体が1つになったなら、その時点で決めて構いません。2つ残った場合は、次の見方で並べ替えます。

最後の1つは「やめたときに何が残るか」で決める

同じくらい迷ったときは、やめたときに失うものが少ない媒体から始めるほうが、やり直しの負担が軽くなります。最初の1つが自社に合わないことは十分あり得るので、乗り換えやすさを条件に入れておきます。

媒体は、大きく2つの型に分かれます。1つは投稿が残って後からでも見つかる型、もう1つは届け先の名簿が育つ型です。

名簿が育つ型には、もう1つ知っておきたい性質があります。LINE公式アカウントの無料プランで送れるのは月200通で、通数は「メッセージを送った回数」×「送った友だちの数」で数えます。1回の配信が最大3吹き出しまでという扱いです。

出典 LINEヤフー株式会社「LINE公式アカウント料金プラン」（2026年9月8日閲覧）

つまり、友だちが50人の状態で月4回配信すると50×4で200通となり、無料の枠を使い切ります。友だちが200人に増えれば、月1回の配信で200通です。友だちが増えるほど配信のコストが上がる構造なので、うまくいったときに月額5,000円（税別）のライトプランへ移る前提で見ておくと、後から慌てずに済みます。

この性質は欠点ではなく、役割の違いです。知ってもらう入口を増やしたいのか、一度来た人にもう一度来てもらいたいのかで、選ぶ型が変わります。前者なら投稿が残る型、後者なら名簿が育つ型が担当します。

始める前に、やめる基準を紙に書く

選んだ媒体を続けるか変えるかの基準は、始める前にしか正直に書けません。走り出してからでは、続ける理由もやめる理由も、その時点の状況に合わせて作れてしまうためです。

書くのは3行だけで足ります。①いつ判断するか、②何の数字を見るか、③どうなっていたら続けるか。90日を1区切りにする例が多いのは、投稿の型が固まるまでにひと月、反応が読めるようになるまでにさらにふた月ほどかかるためですが、期間そのものより「何が起きていたら続けるのか」を先に決めておくことが重要です。

この表で分かれ目になるのは、最後の2行です。投稿できた本数が守れていないのに媒体を変えると、次の媒体でも同じことが起きます。逆に、本数は守れているのに②③が動かないのであれば、媒体か、伝える相手か、受け皿のどれかを見直す番になります。「合わなかった」で終わらせず、体制の問題と媒体の問題を分けて記録しておくことが、2つ目を選ぶときの材料になります。

数字の見方をもう少し細かく知りたい場合は、「フォロワーが増えても売上につながらない理由」で、どの段階で人が止まっているかを切り分ける手順を扱っています。

ここまで読んで、いま候補に残っているのはどの媒体でしょうか。そして、何か月後に何が起きていたら「続ける」と判断しますか。この2つに答えが出ていれば、媒体選びはもう終わっています。

まとめ：選ぶ理由より、外す理由のほうが言葉にしやすい

どのSNSをやるべきかは、比較表の中ではなく、自社の事情の中にあります。顧客がいない媒体、素材を出せない媒体、時間が足りない媒体を外していけば、残るものは多くありません。

進め方をもう一度整理します。

• 主要6媒体を並べ、顧客層に近い年代の利用率が低いものを外す
• 毎月用意できる素材（写真・動画・文章）で、もう一段外す
• 2つ残ったら、やめたときに失うものが少ないほうから試す
• 始める前に、判断する日・見る数字・続ける条件の3行を書いておく

SNSはWeb集客の一部で、ホームページ、検索、地図、広告と役割を分け合っています。全体の中でSNSがどこを担当しているのかを先に押さえたい場合は、「中小企業のWeb集客 何から始めるか」をご覧ください。広告と比べて考えたい場合は「中小企業のリスティング広告の始め方」もあわせてどうぞ。

なお、ここで挙げた手順は判断の材料をそろえるためのもので、成果を保証するものではありません。自社の商圏や商材によって結果は変わりますので、3か月ごとに記録を見ながら進め方を調整していくことをおすすめします。

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